“L’objectif n’est pas de dire quand est-ce qu’on fera la relance. L’important est de dire qu’on sera prêt”…
Malgré l’incertitude générale et le manque de perspectives qui planent sur le secteur touristique, “espoir” et “résilience” sont les mots d’ordre de la dernière rencontre de l’Office national marocain du tourisme (ONMT) avec les journalistes.
Jeudi 22 avril, le directeur général de l’ONMT Adil El Fakir a présenté son plan stratégique de promotion de la destination Maroc mis en place afin d’”anticiper” et de “préparer” la relance d’un secteur vital qui croit plus vite que l’économie dans sa globalité
“L’objectif n’est pas de dire quand est-ce qu’on fera la relance. L’important est de dire qu’on sera prêt”, martèle Adil El Fakir dès le début de son exposé qui durera plus d’une heure. Au rendez-vous, la présentation des résultats d’une grande étude, à l’origine de la nouvelle stratégie de l’Office qui opère un virage à 360°.
Si à ce jour une seule question taraude l’esprit des professionnels du tourisme : Est ce que les gens seront prêts à voyager demain ? Le directeur général de l’ONMT se veut rassurant et optimiste. “La demande est là, elle s’activera une fois que les conditions sanitaires le permettront ”, rassure-t-il
Alors que la date officielle du lancement de la compagne demeure inconnue, compte tenu de la situation sanitaire au niveau mondial, Adil El Fakir se veut “conciliant”. “On est dans une situation où personne ne maitrise le timing, mais ce n’est pas parce qu’on ne le maitrise pas qu‘on va rester les bras croisés. Le plus important aujourd’hui c’est que le plan soit prêt”, nous explique-t-il, notant que la reprise reste tributaire des “conditions de retour des touristes”.
Changement de paradigmes
Dans ce sens, l’étude réalisée par l’ONMT a permis de cerner les dynamiques émergentes et les micro-transformations qui conditionnent le comportement des touristes et leurs attentes dans le monde, aussi bien au niveau national qu’international. « Les résultats de ces études nous ont apporté des insights précis et une connaissance fine et nuancée des leviers d’attraction des touristes« , précise le directeur général de l’ONMT.
Cette étude a également servi à déterminer le positionnement de la destination Maroc et les motivations de ses visiteurs potentiels. Il ressort ainsi que les cinq destinations les plus prisées du Maroc demeurent Casablanca, Marrakech, Tanger, Rabat et Fès. Des villes comme Chefchaouen, Essaouira, Ouarzazate et Dakhla accèdent au top dix. Des efforts devront ainsi être déployer pour faire la promotion de nouvelles destinations afin d’assurer le rayonnement des différentes régions du royaume.
Vis-à-vis de la concurrence, l’étude fait ressortir que le Maroc est prisé comme destination pour remplacer la Tunisie ou l’Egypte, en grande partie étant perçu comme un “pays arabe, avec une touche orientale”.
Pour la même occasion, les touristes considèrent principalement la Grèce, la Turquie, l’Espagne, l’Italie et l’Egypte comme répondant au même “besoin” de voyage que le royaume. La culture, l’ensoleillement, l’enrichissement et le partage sont tous des attributs associés au Maroc.
Tabler sur le touriste interne
D’un autre côté le tourisme interne demeure le premier pourvoyeur du tourisme au Maroc. Avec 31% du total des nuitées réservées par les touristes dans les hôtels classés, 23,6 millions de séjours touristiques dans le pays et 7,6% de croissance annuelle, l’ONMT continue à prendre le pari du voyageur domestique et ambitionne d’augmenter sa fréquence de voyage qui oscille autour de deux séjours par an.
Les conclusions du travail réalisé, sur les marchés émetteurs et sur les tendances a permis d’identifier de nouveaux défis à relever, notamment en relation avec les nouvelles priorités des voyageurs. Une transition qui émane d’un changement du mode de consommation des individus en général.
La pression sur le budget, le besoin de flexibilité et de proximité, l’explosion des réseaux sociaux, sont tous des facteurs qui ont poussé l’office à se doter d’une feuille de route basée sur une segmentation des publics afin de répondre à toutes les exigences.
Déployer les gros moyens
Afin de matérialiser cette nouvelle architecture, donner vie à ses nouvelles marques et ancrer ses orientations auprès de ses publics, l’office prévoit de lancer, dès la semaine prochaine, une grande campagne de communication au niveau national, sous la signature “Ntla9awfbladna”. L’objectif sera de renforcer le “sentiment d’appartenance” de chaque marocain et de lui donner envie de découvrir le pays “autrement”.
Pour séduire les touristes étrangers, l’ONMT a mis le paquet, la campagne de promotion internationale est dirigée par BETC, l’agence de publicité française qui a notamment conçu les campagnes publicitaires d’Air France, d’Evian et Lacoste. Le film promotionnel est signé Georgia Hudson, la réalisatrice anglaise derrière des projets de Nike, de la BBC ou encore d’O2.
Cette campagne sera lancée dans un premier temps dans les principaux marchés émetteurs notamment la France, l’Espagne, le Royaume-Uni, l’Allemagne, les Etats-Unis, Israël… et sera élargie aux autres pays au fur et à mesure que les conditions sanitaires le permettront.
Ces campagnes seront par ailleurs accompagnées par le déploiement d’un important dispositif de communication digitale pour chacune des marques, articulé autour d’une présence renforcée sur la toile, à travers des sites web et des plateformes de réseaux sociaux dédiés, ainsi que des stratégies de production et de diffusion de contenus ciblés et à forte valeur ajoutée pour les publics de chaque marque.
Les travaux sur l’ensemble des marchés (européens, américains, chinois, notamment) ont débouché sur une révision à 360 degrés de la stratégie. « Nous avons procédé à une reconfiguration radicale de l’offre marketing », indique Adil El Fakir.
Cette offre marketing se décline désormais en trois marques. « La première, onmt.com, que nous avons dévoilée en exclusivité aujourd’hui, est une marque corporate, dédiée aux professionnels et à nos partenaires étrangers, notamment les compagnies aériennes et les tours opérateurs », explique le patron de l’ONMT. Cette marque institutionnelle est dotée d’une nouvelle identité visuelle et d’une plateforme stratégique spécifique.
La deuxième marque, Ntla9awfbladna, est dédiée à la promotion du tourisme interne auprès des Marocains, qu’ils soient résidents ou Marocains du monde. « Une campagne sera bientôt déclinée qui donnera envie au Marocains de découvrir davantage leur pays », fait savoir Adil El Fakir.
La troisième marque n’est autre que la marque historique, Visitmorocco, dédiée à la promotion de la destination Maroc auprès des touristes internationaux. Celle-ci a bénéficié d’une profonde refonte pour en améliorer la pertinence, à la lumière des enseignements tirés des études de marchés menées ces derniers mois.
La nouvelle campagne Visitmorocco, qui tranche avec les précédentes campagnes de l’Office, tant en matière de concept et de positionnement, qu’en termes de ton et d’image véhiculée, a été confiée à BETC Groupe, l’une des plus grandes agences de communication mondiales, dirigée par la papesse de la publicité, Mercedes Erra. « Cette campagne sera un élément important pour nous différencier au lendemain de la reprise », affirme El Fakir.
En conclusion : Grosso modo, il s’agit d’un nouveau dispositif marketing international, national et institutionnel. Objectif : amorcer la relance du secteur touristique dès que les conditions sanitaires le permettront. L’ONMT impulse ainsi une dynamique de transformation profonde de son modèle opérationnel. Une stratégie ambitieuse basée sur une transformation à 360° mettant la relance du secteur au coeur des priorités.
La partie digitale, elle, reste primordiale pour l’Office qui se veut à ce niveau agressif en déployant toutes les pistes offertes par la toile et les réseaux sociaux. Adel Fakir et son équipe ont ainsi procédé à une refonte de l’écosystème réseaux sociaux de l’Office, soit un compte principal par plateforme native. Le tout pour une production en temps fort, des contenus anglés et un format dit ‘‘Hero’’. Norman, 1er youtuber français qui a son propre one man show, s’est rendu au Maroc du 12 au 20 mars dernier pour un road trip (Fès, Casablanca, Essaouira et Marrakech). Premières retombées : 94 publications, 22,2 M reach, 1,6 M vues et 1,4 M d’engagement. Pour Adel Fakir, l’Office ambitionne à travers cette nouvelle démarche dédiée à la promotion via les réseaux sociaux, de positionner la destination Maroc dans la Ten Travel Bucket List et réussir ainsi une campagne qui différencie la marque Maroc des destinations agressives sur les prix.
Lu pour vous dans la presse nationale : Telquel ; premiumtravelnews ; Int.ma